Hoffen auf David 2.0 // Ein Medium betet die eigene Asche an
Vor kurzem wurde ich gefragt, ob ich ein paar Erfahrungswerte/ Tipps hätte, wie Radiosender „mit Online“ Geld verdienen könnten. Ich atmete tief durch, überlegte kurz, ob ich lachen oder weinen sollte und antwortete mit einem klaren „Nein“.
Erst als ich wieder allein war, habe ich geweint. Spätestens, wenn eine Branche anfängt, ihre eigenen Marketinglügen zu glauben, ist es an der Zeit, einen schönen Kranz mit ordentlicher Trauerschleife zu kaufen. Um jedoch nicht vorschnell mit der Einbalsamierung zu beginnen, hier erst einmal ein paar Fragen, die relativ einfach zu beantworten sein sollten:
Wer teilt die elektronischen Medien für Nutzungsmessungen oder Angaben zu Werbeaufwendungen in TV, Radio und Online ein?
Die Nutzer oder Radio und TV selbst?
Warum tun Radio und TV das?
Um die Realität abzubilden, oder um selbst supi auszusehen?
Warum sind sie so bemüht, supi auszusehen?
Kleine Hilfe: Weil’s ohne Schminke nicht mehr geht.
Im Bestreben die eigene Wichtigkeit zu erhalten geht man sogar so weit, dass zeitversetzte Online-TV-Nutzung von der AG Fernsehen als TV- Nutzung ausgewiesen wird. Augenblick mal…Wie kann es eigentlich sein, dass das Medium TV zeitversetzt vom Medium Internet ausgestrahlt wird? Die sind aber nett, die Kollegen mit den Computern. Wenn die das mit Radio auch machen würden, bräuchte man ja gar keine anderen Medien mehr außer diesem Internet. Machen sie? Live? Fernsehen auch live? Nicht bloß zeitversetzt? Stark…
Endlich auf der Nutzerseite angekommen, stellen wir fest, dass Online gar kein Medium ist. „Das Internet“ ist der Verbreitungsweg der Gegenwart und Zukunft für alle Medien. Allein der Vergleich “Was kann Radio / was kann TV / was kann Online?” entspringt einem trotzigen Größenwahn, der weltweit erfolglos seines Gleichen sucht. “Online” kann alles, da die Zukunft jedweder Kommunikation IP-basiert ist, egal ob über Glasfaser, TV-Kabel, 4G, dab+ oder was auch immer übertragen. Ich habe seit einem Jahr kein UKW-Radio, geschweige denn DVB-T oder Kabel-TV genutzt und trotzdem mehr Medien konsumiert als jemals zuvor. Nachdem TV also aus verständlichen Gründen versucht, den in meinem Fall komplett magenta-farbenen Konsum zu Hause und unterwegs als TV-Reichweite zu labeln, wird’s bei Radio richtig putzig:
Seit Jahren wird seitens der deutschen Radiobranche gegen „Online-Musikabspieler“ gehetzt. Es werden „alte Stärken“ beschworen, die exklusive Expertise fürs „Programmmachen“ beansprucht und es ist sogar die Rede von „überraschenden Inhalten“. Die Wahrheit ist: Die “neuen” Player am Musikmarkt, wie Spotify, rdio, Deezer, Pandora etc. verfügen über mehr Personal, größere finanzielle Ressourcen, bessere Zugänge zu (Musik-)Industriepartnern und nicht zuletzt deutlich mehr Nutzer, als die großen deutschen Radiomarken zusammengenommen. Alle diese Marken arbeiten Tag für Tag an der Optimierung Ihres Produktes. Sie stehen in engem Dialog mit ihren Nutzern, nehmen Kritik ernst und investieren in Wachstum, anstatt ständig auf den möglichst zeitnahen ROI zu schielen. Die richtige Frage lautet nicht „wie kann Radio mit Online Geld verdienen“, sondern „was muss Radio (online) tun, um auch in fünf Jahren noch relevant zu sein“.
Anstatt zur Rechtfertigung der Existenz die Asche derselben anzubeten und auf die eigene Einzigartigkeit zu pochen, gilt es für Radio zu verstehen, wie man a) tatsächlich die Kontakte seiner Marke zu potentiellen Hörern/ Nutzern maximiert und b) die Usability des Produkts an das aktuelle Nutzungsverhalten von Audiokonsumenten anpasst. Hier kann Radio zum Beispiel von erfolgreichen Consumer Brands lernen, die schon seit Jahren auf Multiplattformstrategien setzen. Die Konzentration auf die eigene .com- oder .de-Seite und der Versuch alle Inhalte und somit Nutzer dort zu konzentrieren, ist von vornherein zum Scheitern verurteilt. Die einzige Überlebensberechtigung sind einzigartige, relevante Inhalte, die der Nutzer dort konsumieren kann, wo er Medien in der Regel konsumiert und den Nutzer so zu involvieren, dass er Spaß daran hat, mit der Marke zu interagieren.
Wahr ist: Möglichst viele Plakate kleben, um am MA-Tag die Korken knallen zu lassen, reicht nicht mehr aus, um das Fortbestehen einer Radiomarke zu sichern. Wahr ist auch: Selbst bei Media-Agenturen haben die MA-Zahlen als Währung ausgedient und werden selten ungewichtet 1:1 in die Planung übernommen. Hörvorgänge im Internet (wenn auch bislang in der Erfassung und Ausweisung nicht normiert) sind zumindest mit anderen Online-Kampagnendaten vergleichbar. Der Vorstoß des BVDW, mit Unterstützung einiger Radioanbieter eine einheitliche Währung für streaming audio zu schaffen, ist insofern äußerst begrüßenswert - auch wenn er spät kommt. Es bleibt zu hoffen, dass es sich um eine echte Initiative handelt, die bald Ergebnisse hervorbringt und nicht nur um ein, aus politischer Notwendigkeit heraus geborenes, Beruhigungsmittel.
Worauf sollte sich Radio also konzentrieren, um ohne Zahlen frisieren zu müssen, neue Nutzer zu gewinnen, alte Nutzer zu halten und weiterhin gutes Geld zu verdienen? Ich denke, die folgenden Punkte könnten wichtig sein:
1. Die Produktion von Audio-Inhalten und deren Verbreitung über alle relevanten Plattformen.
2. Die Einführung einer technischen Reichweitenmessung, die die Addition aller Hörkontakte (unabhängig vom Verbreitungsweg) erlaubt. Rückwärts gerichtete und nicht zielführende Pricing-Charaden (disproportionale/ saisonale Preise) werden die Währung nicht nachhaltig stabilisieren. Weitere Grundgesamtheits- und Methodenänderungen in der MA (die im Einkauf ohnehin wegrabattiert werden) sind umso lächerlicher, da sich im Zuge der Digitalisierung alle anderen Gattungen um mehr Transparenz bemühen.
3. Investieren und Geduld haben. Der schnelle ROI ist für die Dividende der beteiligten Verlagshäuser interessant, wirkt sich aber kontraproduktiv auf die Zukunftsfähigkeit des Mediums aus. Die wichtigsten Gründe für den Erfolg von großen Internetmarken ist, neben notwendigen finanziellen Investitionen, langer Atem und absolute Konzentration auf die kontinuierliche Perfektionierung des Produktes. Erst kommt das Produkt, dann kommt lange Zeit gar nichts, und dann kommt der ROI.
4. Die Vorteile Komplementärmedium zu sein, stärker für sich selbst und die Promotion von eigenen Inhalten auf (Dritt-)Plattformen nutzen. Sich auf einen Verbreitungsweg (UKW) oder gar eine einzelne Frequenz zu reduzieren, schränkt die eigenen Möglichkeiten massiv ein.
5. Den unsinnigen Gedanken abschütteln, es sei zielführend jedweden Traffic, der im Zusammenhang mit dem Produkt entsteht auf der eigenen Homepage zu bündeln. Hohe Nutzungszahlen auf der eigenen .com-Präsenz dienen maximal dem Zweck ad impressions für verramschte Bannerwerbung hochzutreiben. Dem potentiellen Nutzer auf den coolen Seiten zu begegnen, auf denen er sich ohnehin gern aufhält, und ihn nicht auf eine im Zweifelsfall mit Promotions überladene Sendersite zu zwingen, stärkt das Markenimage und bindet neue Nutzer.
6. Die Vermarktung der eigenen Inhalte über alle Plattformen selbst in die Hand nehmen, und sich nicht auf Kombierlöse und Niedrig-TKP-Backfills von Ad-Networks verlassen.
7. Sich auf die eigenen Stärken (Audio, Audio, Audio, Events) besinnen, anstatt mit artfremden Line-Extensions (Ticketing, Couponing, Bratpfannen-CPO-Deals etc.) nach dem schnellen Cent im Heuhaufen zu stochern.
8. Musikimages zurückgewinnen. Consumer Brands wie Red Bull, Coca-Cola, Kia, GAP, Levi’s stärken über Curatorships für junge Künstler, Remix-Contests, experimentelle Soundevents, Branding von Weltstars etc. erfolgreich ihre Musikkompetenz…jedoch nicht im Radio, sondern dort, wo Raum ist, große/ verrückte Ideen unabhängig von Focus-Gruppen-Tests zu verwirklichen.
9. Nicht-proprietäre Technologien nutzen. In der digitalen Welt ist jeder Tag “Tag der offenen Tür”. Es geht um Multikompatibilität und nicht darum, wer den besten closed shop konstruiert und die Baupläne anschließend im Safe versteckt.
10. Investoren finden und krude Gesellschafterstrukturen bereinigen. Solange lokale Mini-Verlage, Bäcker, Fleischer, Interessensverbände und Blumenhändler mitreden dürfen, ist Stillstand der neue Fortschritt. Ohne Konsolidierung keine Zukunft.
Die Antwort auf die eingangs gestellte Frage ist somit denkbar simpel: „Mit Online Geld verdienen“ kann Radio, wenn Radio aufhört in konkurrierenden Übertragungswegen zu denken und Geld in die Hand nimmt, um hochwertige Inhalte zu produzieren und so Begehrlichkeiten bei Nutzern zu wecken. Warum ein „neues“ Geschäftsmodell entwickeln, wenn man eigentlich nur das „alte“ ernst nehmen müsste? Onlineideen entwickeln können diejenigen, die sich bereits seit den frühen 90ern mit dem Thema beschäftigen, deutlich besser – einzigartige Audioinhalte produzieren können nur die wenigsten.
