Schwerer Schlag für Radio. Oder: Frankfurt ist nicht Sparta.
Wie schon seit einigen Wochen kolportiert und jetzt per Meldung in Horizont und W&V offiziell bestätigt, wechseln alle Sender mit RTL-Beteiligung den Vermarkter, wandern von AS&S Radio zur RMS ab. Die Überschrift “zitiert” den entsprechenden Artikel von Helmut van Rinsum in W&V. Verwunderlich ist dieser Schritt nicht. Da es jetzt also endlich geklappt hat, bleibt mir nicht viel mehr, als allen Beteiligten viel Erfolg mit ihren Entscheidungen zu wünschen. Derer gibt es hier übrigens gleich drei:
1. Die Entscheidung der RMS, Monopolvermarkter für alle privaten Radioangebote in Deutschland werden zu wollen.
2. Die Entscheidung der ARD Werbung, die RTL-Sender nicht zu halten und somit Marktanforderungen und wirtschaftliche Sinnhaftigkeit auf dem Altar der Werbeverbotsdebatte zu opfern. Selbstmord aus Angst vor dem Tod. Frankfurt ist nicht Sparta.
3. Die offensichtlich konsensuale Entscheidung beider Vermarkter, das Werbemedium Radio zu Grunde zu richten.
Mit Blick auf die Punkte 1 und 2 bin ich mir nicht sicher, ob der Amtsarzt zuerst die Entscheider in Hamburg oder Frankfurt auf geschäftliche Zurechnungsfähigkeit untersuchen sollte, versuche aber, mich zusammenzureißen und die Gemengelage möglichst sachlich zu sezieren.
zu 1.: Das Ansinnen ist verständlich und die Freude auf Florian Ruckerts Gesicht (siehe W&V-Artikel) auf Grund des gelungenen Coups somit absolut nachvollziehbar. Das macht sich im Gesellschafterkreis, auf Branchenveranstaltungen und in der Fachpresse gut. Allein aus Marktsicht ist ein privates Monopol völliger Blödsinn - wenn nicht sogar der GAU für die Radiovermarktung in Deutschland. Warum? Darum:
a) Seit Jahren reden Vermarkter und Agenturen darüber, dass allein eine Liberalisierung des Radiomarktes mehr Geld in die Gattung bringt. Die RMS ignoriert das und strebt ein Monopol an. Entweder ein entscheidender Teil von „Liberalisierung“ wurde nicht richtig verstanden, oder es gibt schlichtweg kein Interesse an der Meinung der Marktpartner.
b) Die Argumente Ruckerts werden sein, dass er, als Alleinherrscher über die Vermarktung von Privatradio in Deutschland die Preise diktieren und somit die Brutto-Netto-Schere wieder schließen kann. So weit so ehrenvoll. Natürlich kann man als Monopolist in gewissen Märkten (siehe Lufthansa) Preise positiv entwickeln. Das funktioniert im Fluglinien-Beispiel aber nur, weil Menschen fliegen müssen. Menschen müssen jedoch keine Radiowerbung kaufen, um zu werben. Radio ist ein “Kann-Medium”, ja, nach wie vor ein “Streichmedium”. Jeder der denkt, Agenturen müssten Radio buchen, ist den eigenen Gattungsmarketingslogans aufgesessen. Online kann prima abverkaufen, TV kann bei entsprechenden Einkaufskonditionen sogar alle Media-Funktionen allein erfüllen. Der Versuch, als 5%-Medium Payfaktoren zu Ungunsten der Kunden zurück zu entwickeln, wird von den Agenturen gnadenlos abgestraft werden. Zurecht.
c) Die RTL-Beteiligungen sind allesamt in Berlin und im Osten beheimatet. Diese Märkte haben Eigenheiten, die man bei der Betrachtung nicht außer Acht lassen darf.
Berlin ist ein äußerst schwieriger, weil stark fragmentierter Markt. Nirgendwo sonst in Europa gibt es so viele Radiosender, aus denen Hörer auswählen können (müssen). Historisch wurde in der Mediaplanung in Berlin immer ein gewisser „Überdruck“ gefahren, um diesem Phänomen, das es schwieriger macht, Hörer werblich zu erreichen, gerecht zu werden. In den letzten zwei Jahren wurde das nationale Buchungsverhalten für Berlin jedoch dem für die Restrepublik angeglichen. Heißt: Weniger Schaltungen. Gründe hierfür sind das „gefühlte Fehlen von Kaufkraft in der Hauptstadt“ und die gleichbleibende Effektivität bei Senkung des Werbedrucks. Nichts desto trotz ist es nach wie vor nicht ganz trivial und nicht ganz billig einen ordentlichen Radioplan für Berlin zu erstellen. Der TKP der AS&S Radio Berlin-Kombi 14-49 lag in den letzten Jahren stets deutlich über dem TKP der vergleichbaren RMS Berlin-Kombi. Das aktuelle AS&S-Angebot ist somit auch im absoluten Preis (da höhere Reichweite) deutlich teurer. Ohne mich in Media-Rechnerei verlieren zu wollen, bin ich sehr gespannt darauf, wie das Pricing für eine neue RMS Berlin-Kombi + 104.6 RTL und Spreeradio mit einer Bruttoreichweite von geschätzten 2,2 Mio Hörern aussehen soll. Um allen Beteiligten (bei einem nicht diskriminierenden Verteilschlüssel) mindestens die gleichen Erlöse zu garantieren, müsste die RMS den TKP für die neue Berlin-Super-Kombi mindestens auf, bzw über das Niveau der bestehenden AS&S-Kombi ziehen. Die einhergehende Verteuerung im absoluten Preis wird für eine weitere Reduktion der Schaltungen in Berlin sorgen.
Mehrumsatz mit niedrigerem Preis und gleichbleibendem Mediabudget (siehe Deutschland-Kombi 2010/ 2011) funktioniert nur, wenn man es schafft signifikant Marktanteile vom Wettbewerber zu gewinnen. Die Marktanteile „kauft“ die RMS in diesem Fall aber mit ein. Beim Wettbewerber gibt es nichts mehr zu holen, da generische rbb-Buchungen auf Grund der öffentlich-rechtlichen Zielgruppenstruktur immer rbb-Buchungen bleiben werden. Da es so also nicht gilt, mit gleichbleibender Reichweite mehr Umsatz durch Marktanteilsgewinne zu generieren, sondern quasi die (private) Berliner Gesamtradioreichweite monopolistisch auch für die neuen Partner besser zu kapitalisieren, ist die einzige Lösung Preiserhöhung.
Sollte es solche Planspiele geben, liegt offensichtlich die Annahme zu Grunde, Kunden und Agenturen würden neues Mediageld für Radiowerbung in Berlin drucken. Ich persönlich halte das für unwahrscheinlich. Wahrscheinlicher ist, dass sich Media-Agenturen in diesem Jahr frühzeitiger als sonst mit den 2013er Konditionen für Out-Of-Home in Berlin beschäftigen werden.
Noch ein paar Zeilen zum Osten: Im Prinzip das gleiche Spiel wie in Berlin, nur dass Mc-Pom, Brandenburg, Sachsen-Anhalt, Sachsen und Thüringen schneller aus dem Mediaplan gestrichen sind, als ein durchschnittlicher Radioverkäufer „Cash-Rabatt“ sagen kann. Der Osten ist zum Erreichen der Ziele des überwiegenden Teils der nationalen Werbungtreibenden irrelevant. Das kann man doof finden, ist aber die Realität.
d) Zurück zur nationalen Perspektive. Die ist nämlich die einzige mögliche Rettung aus dem Dilemma. Davon ausgehend, dass ohnehin bereits weit über 50% des RMS-Umsatzes über die Super Kombi generiert werden, kann sich die Nummer hier theoretisch sogar rechnen, so man im Vertrieb de facto nur noch auf das nationale Flaggschiff setzt. Die Integration der Sender wird auf Grund des (noch) höheren TKPs im Vergleich zur Deutschland-Kombi nicht weiter problematisch sein. TKP stabil halten und dann noch sportlich 5% Marktanteil im Planspiel 2013 zurückholen und fertig ist der Wunschumsatz. Theoretisch. Meine Prognose ist jedoch, dass die Agenturen auf Grund der so weiter eingeschränkten Planungsflexibilität, die Radiobudgets 2013 weiter zurückfahren werden und die Super-Kombi trotz neuer Mandanten im Umsatz maximal stabil bleiben wird. Eine nationale Kombi ohne und eine mit Berlin? Eine nationale Kombi mit zuviel und eine ohne Osten? Eine nationale Radiokombi, in der 30“ ohnehin schon teurer sind, als 30“ TV-Primetime, wird jetzt noch teurer? Wie, ich muss jetzt bei Radio Xpert nur noch Super-Kombi und WDR anklicken, aber der Plan ist trotzdem irgendwie scheiße? Ach, mehr können wir uns nicht leisten? Also ich würde mir verarscht vorkommen.
e) Die Zukunft bleibt auf der Strecke. RTL Radio Deutschland trifft nach meinen Erfahrungen Entscheidungen ausschließlich aus nüchternen, wirtschaftlichen Gesichtspunkten. Das ist erfreulich, heißt aber, dass die RMS nicht nur mit dem Gesellschafterstatus, sondern auch mit Umsatzforecasts für die Einzelsender über AS&S Radio-Niveau geworben hat. Meinen oben getroffenen Annahmen folgend, bedeutet dies, dass die RMS im kommenden Jahr ordentlich rennen muss, um die versprochenen Euros auch einzufahren. Ich glaube erstens nicht, dass das gelingen wird und habe zweitens bereits eine Ahnung, was auf der Strecke bleibt: Webradio, Digitalradio, Innovation, Bewegung, Zukunft. Die RMS wird sich so brutal auf ihr Kerngeschäft konzentrieren, dass schlichtweg keine Zeit und keine Manpower für andere Themen bleiben werden. Der Widerstand von Agenturen und Kunden gegen die „neue Weltordnung“, die mit höheren, saisonalen, disproportionalen, gefühlten Preisen keinen Spielraum für wirtschaftliche Win-Win-Situationen lässt, wird enorm sein und Radio viel Geld kosten. Gespart wird dann wo? Richtig. Forschung, Entwicklung und wieder Zukunft.
Zu 2.: Kurz vorweg: Die Diskussion um ein Werbeverbot im öffentlich-rechtlichen Hörfunk ist unerhörter Unfug. Ich bin immer wieder erstaunt, wie viele hoch bezahlte Geschäftsführer-Politiker sich in teuren Gremien- und Fachgruppentreffen mit einem Thema beschäftigen, dass nach objektiven, mediaplanerischen Gesichtspunkten den Tod der deutschen Radiowerbung bedeutet. Ohne öffentlich-rechtliche Sender keine ausgewogene, nationale Radioplanung in Deutschland. Der Umsatz, der durch Abschaffung der Werbung bei öffentlich-rechtlichen Wellen wegfiele, würde selbstverständlich nicht bei privaten Radiostationen re-investiert werden. Oder wechseln die ARD-Hörer gleich zusammen mit der Werbung zur privaten Konkurrenz? Erreiche ich mit Privatradio auf einmal (netto) mehr Menschen, so dass ich mehr Mediageld investieren muss? Nein. Das Gegenteil ist der Fall und Privatradio würde sich mit einem Werbeverbot bei den ARD-Wellen gleich zweifach selbst schaden: 1. Kaum noch nationale Kampagnen, da keine ausgeglichene Planung möglich = weniger Umsatz. 2. Weniger Hörer, da die jetzt werbefreien ARD-Wellen gerade im jungen Segment signifikant Hörer gewinnen werden = weniger Umsatz. Ich weiß gar nicht, wie oft die OWM und namhafte Agenturvertreter das noch sagen müssen, bis der VPRT anfängt, sich mit der Realität zu beschäftigen.
In der Tat hat die RMS der AS&S mit Klage hinsichtlich der Zusammensetzung der Deutschland-Kombi gedroht. Die Klage wäre nach Einschätzung aller befragten Anwälte und Experten jedoch völlig haltlos gewesen. Vorwürfe und Forderungen waren sogar so offenkundiger Mumpitz, dass die verantwortlichen im RMS-Verbund bei dem Gedanken an das Heulen und Zähneklappern, dass sie in Frankfurt mit gockeligem Kammschwellen und Winken mit der Werbeverbots-Keule auslösen, sicherlich wochenlang vor Lachen nicht in den Schlaf gekommen sind.
Nichts desto trotz war die Tatsache, dass die Stationen der RTL Radio Deutschland in AS&S-Vermarktung sind, bislang immer ein hervorragender Puffer gegen allzu vehemente Angriffe auf die Werbung im ARD-Hörfunk. Die kurzfristigen Kollateralschäden bei einem wichtigen Partner aus den eigenen Reihen wären zu groß gewesen. Glücklicherweise haben nicht nur die Kollegen von RTL, sondern auch einige andere Privatradio-Verantwortliche verstanden, dass sie sich mit den Attacken gegen Werbung in der ARD in erster Linie ins eigene Fleisch schneiden. Aber: Der Puffer/ Fürsprecher aus immanentem Eigeninteresse ist weg. Die AS&S hat sich vielleicht Zeit gekauft, liegt aber jetzt selbst schutzlos auf der Schlachtbank. Berlin-Kombis tot = Check. Ost-Kombis tot = Check. Aus Angst vor einem politischen Hahnenkampf wird AS&S Radio m.E. sogar soweit einknicken, dass sie die Deutschland-Kombi für die Angebotsstellung 2013 noch weiter verkleinern, sprich um alte Sender „bereinigen“, den TKP anheben (natürlich!) und so den Status „Kombi No.2“ wieder herstellen wird. Deutschland-Kombi tot = check. Zurück auf 30% Marktanteil, stillhalten und ja nicht schreien, wenn du verprügelt wirst. Spitzen-Strategie und aus ARD-Eigeninteressen sogar nachvollziehbar. Allein dem (Werbe-)Medium Radio hilft das alles gar nichts, aber daran hat die ARD ohnehin kein Interesse. Warum auch?
Was passiert, wenn das Werbeverbot kommt? Die ARD hat immernoch Gebühren. Bei ihren Wellen ändert sich somit gar nichts, außer dass sie noch mehr Hörer und noch tolleres Programm haben. Die RMS freut sich zwei Jahre lang über nur leicht niedrigere Umsätze als im Vorjahr bei 40% mehr Marktanteil, und dann ist der Drops gelutscht. In Hannover, Bad Vilbel und Erfurt kann man jetzt glücklicherweise schon in Rente gehen und den Nachfolgern das Cost-Cutting und die Umstellung der Läden auf 100% Regionalgeschäft überlassen. Durch das Fehlen der nationalen Umsätze haben die Sender bis zu 50/60% Umsatzeinbußen, die nur teilweise durch das besser laufende Regionalgeschäft kompensiert werden. Während in Köln der Champagner schon GEZahlt ist, gibt’s in Bad Vilbel zum Frühstück blaue Briefe und auf einmal moderieren wirklich nur noch Praktikanten.
Indem AS&S Radio jetzt durch Abwanderung von RTL Bedeutung und Umsatz verliert, verliert auch die Werbung innerhalb der ARD an Bedeutung, so dass der ein oder andere Intendant auf die Idee kommen wird, seine Wellen aktiv von der lästigen Reklame zu befreien. Sollte man Spaß an der oben skizzierten Zukunftsvorstellung haben, ist also private Monopolbildung schon mal ein Schritt in die richtige Richtung. Oh, ich muss mich revidieren: Frankfurt ist Sparta und cleverer als ich dachte.
Zu 3.: Wirklich schade ist, dass in dem ganzen Spiel nur einen echten Verlierer gibt: Radio. Die Zerstrittenheit der beiden Lager, der kurzfristige Aktionismus, das Handeln aus rein politischen Motiven, die Konzentration auf die Sicherung der Pfründe haben dab scheitern lassen, werden dab+ scheitern lassen und zerstören gerade Radio als Werbeträger. Ich finde es erschreckend, wie derzeit auf beiden Seiten aus politischen Interessen Entscheidungen getroffen werden, die voll und ganz an der Marktrealität vorbeigehen. Glaubt wirklich irgendjemand, der Markt hätten ein Interesse daran, dass es ein Vermarktungsmonopol für private Hörfunkprogramme gibt? Glaubt wirklich jemand, dass man höhere Vermarktungserlöse erzielt, in dem man herumläuft und versucht, Agenturen und Kunden zu zwingen, schlechtere Konditionen als im Vorjahr zu akzeptieren? Glaubt wirklich jemand, Radio hätte im Mediamix eine Position wie TV, von der aus sich solch ein Mumpitz durchdrücken ließe?
Die Chance von Radio liegt im Schulterschluss von öffentlich-rechtlich und privat und dann im schnellen Agieren in Sachen technische Messung und Digitalisierung. Die Chance von Radio liegt im Aufbrechen des nationalen Duopols und der Liberalisierung der Vermarktung. Die Chance von Radio liegt im Austausch aller altgedienten Kader, die das Medium immer weiter ruinieren.
…
P.S.: Wenn alles, was gerade im Radio passiert nicht so furchtbar traurig wäre, wäre es eigentlich brüllend komisch. Schade nur, dass mir meine Enkel diese Geschichte niemals glauben werden, weil sie einfach zu absurd ist.
P.P.S.: Eigentlich könnte mir das alles herzlich egal sein, aber ich liebe diese Medium einfach zu sehr.
P.P.P.S.: Excuse my french.
